設計思維的新時代

我在5年前第一次撰寫文章介紹設計思維這個概念，追溯了它從一些設計公司和學術機構的方法實踐中興起，到在寶潔（P&G）等一些公司中得到早期運用的成果。當時，對於大多數人來說，設計思維仍然是個新事物。

如今設計思維已進入了主流視野，大型企業、政府機構、學校和初創公司都成為其信徒。是的，你沒有聽錯，我提到了「初創公司」。設計思維在初創公司中確實獲得了非常好的運用，我接下來將解釋其中的原因。

蘋果公司首次推出iPhone導致了諾基亞的衰落，也令移動網絡獲得了迅速的發展，在過去10年中創造了一浪接一浪的創業熱潮。由亞馬遜、微軟、 Google和其他科技企業開創雲計算的業務，令它成為一種成功的基礎設施，為新一代殺手級應用程式的開發和託管創造了條件。不論是小的初創公司還是產業巨頭，科技玩家們為了在線上獲得一席之地，將SaaS（軟件即服務）、PaaS（平台即服務）和 IaaS（基礎設施即服務）作為了他們主要的戰場。

新的基礎設施資源的可用性降低了科技企業的門檻，企業毋須再將巨額的金錢投資在建立自己的硬體設施上。對於沒有足夠資源可用於投資擴展硬體設施和雇用全職的員工管理設備的初創公司來說，這是非常有利的。現在他們能將從硬體中節省下來的時間和資源用於軟件的開發。而軟件部分也愈來愈便宜和易於開展，因為不論在前端開發（專注於使用者體驗和使用者介面）還是後端開發（專注於計算演算法和數據存儲），都能利用到一些免費且強大的開源軟件工具。主要的供應商還會開放API（應用程式介面），提供額外的功能吸引初創企業加入他們的陣營。

由於在硬體和軟件上都能節省開支，年輕的初創公司在網絡時代可以將精力專注於如何實現現有商業系統的轉型，和如何打破行業和現有主導玩家的壟斷等問題上。在這種環境下，他們最需要的是方法和創新，設計思維和精益創業的方法抓住了機會來填補這一歷史時刻的需要。

有助將需要轉為需求

數位創新帶來了新的語言，漸漸的，設計思維，精益創業，和數據分析已經成為常見的詞彙，它們為初創公司進入市場時添磚加瓦，改變創造商業價值的規則。這些概念構成了創新的核心方法，從教育到就業，飲食到約會，預訂旅程，尋醫問藥或者照顧自己的寵物，總有一個合適的App來適應這所有的需求。一般來說，這些產品一定會利用之前所提到的方法來進行研發。

為了創新，初創公司一代需要處理用戶體驗、技術的可行性及商業生存能力，將需要轉化為需求。在贏取終端顧客的青睞時，情感、功能和經濟價值都一樣重要，設計思想、精益創業，和數據分析方法為實現這一切提供了準則。

精益創業方法遵循build-measure-learn（建立-衡量-學習）的過程，重點強調了確定產品市場匹配（product-market fit），聯繫供應與需求，並經過了用戶驗證的一個反覆運算過程。這個驗證通過提供一個最小可行性產品（MVP），在一個商業模型的假設支援下，在一群早期的採用者中進行測試。這就是設計思維方法在早期階段發揮的作用，它能幫助識別出目標受眾中的關鍵角色，並描繪出他們在產品採用中的歷程。

定性定量分析相結合

設計思維方法在早期階段的探索中側重於感性理解用戶故事，以獲取用戶需求的洞見（insight），為接下來的階段如問題定義、意念構思、原型開發及最小可行性產品驗證，提供幫助並能在執行項目中實現創新性的突破。數據分析方法通過在客戶開發的過程中，通過系統自動捕獲用戶數據，方便驗證更大範圍內的客量。這些數據可以根據不同的指標測量，如追蹤購買、啟動、收益、留存等數據，來測量客戶購置成本和轉化率和用戶增長時的推薦率。設計思維提供的定性法（qualitative）與數據分析法提供的定量法（quantitative）結合在一起，很好的增強了精益創業的build-measure-learn（建立-衡量-學習）周期，以實現產品和市場的匹配（product-market fit）。

與大企業不同，創業公司不太需要承受大公司過住的歷史包袱和沉重的成本結構。當缺乏資源和成熟的商業系統輔助日常操作時，他們往往不會細分各個部門來營運業務。而且初創公司的商業模式仍處於變化的狀態，創始人要通過自我經驗積累和學習不同的商業規則，在工作中扮演多個角色，慢慢把制度建立起來。

多虧了慕課MOOC（大型開放式網路課程）的興起和流行和協作社群（co-working community）的分享文化，讓他們能夠靈活的邊做邊學。只要他們願意，他們便能成為全棧專家（full stack professional），捲起袖子努力幹下去，將各分散的工作用自己的能力組合起來並向前推進。順便一提，據說Facebook只招聘全棧工程師（full-stack developer），指的是那些靠自己一個人就能完成設計、編程和搭建整個系統的軟件人才（IDEO公司則稱之為T-Shape型人才）。

儘管如此，從傳統的大學教育到主要的諮詢公司，我們的知識產業在這場遊戲競賽中實現得較晚， 而且無法在短時間內從內部訓養出能夠掌握新規則和具備跨學科的人才。追求學術專攻的大學制度仍然依靠以特定學科研究和發表為依託的激勵機制，在知識壁壘分明的氛圍下，促進跨學科合作，培養精通新技能的人才是一件不容易的事。史丹福大學和麻省理工學院媒體實驗室所宣導的跨學科學習模式只是例外，而不是常態。

McKinsey（麥肯錫）、Accenture（埃森哲）和其他諮詢公司已等不及學校供應他們所需的新一代人才，他們必須加速行動來維持他們在數字時代的行業影響力和收益。他們很清楚：誰擁有具備數碼時代領導才能的人，誰就能在幫助客戶於革新方面佔上風。

成為科創公司主動力

因此在短短幾年中，我們開始發現除了Facebook和Google這樣的科技巨頭，McKinsey（麥肯錫）和Accenture（埃森哲）等諮詢公司也開始收購設計公司和數字代理商。當大家了解到整個發展的大格局時，就會對他們收購的舉動，感到不足為奇了。事實是：這些公司希望將自己定位為為客戶提供一站式服務的公司。他們必須確保自己擁有一群有能力完成這種新類型工作的人才隊伍，來幫助客戶在各自的行業中保持創新和可持續發展，不輕易受到任何潛在對手的顛覆（disruption）。

曾任麻省理工學院媒體實驗室教授兼RISD（羅德島設計學院）院長的John Maeda在其關於「技術中的設計」的2016年度報告（Design in Tech Report 2016）中給出了很好的解釋，設計已經成為科技創業公司創造價值的主要驅動力。擁有設計師創始人的初創公司愈來愈多（如Airbnb）。風投也邀請了許多擁有設計背景的專家如Maeda加入，來擴大他們識別用戶體驗和設計人才的能力，以便從具備強大UX和設計能力的初創團隊中挖掘出有潛力的項目。

展望未來，設計思維及其相關技能將愈來愈普及，不再是設計學院和設計師獨佔的能力和事業。很有可能我們將進入一個新時代，能寫作，能演說，能編程，能繪圖，能建模的多才多藝新生人類，將佔據創新時代的中心舞台！

作者為香港中文大學創業研究中心項目總監。原文為英文，由香港中文大學創業研究中心項目統籌文靜翻譯。

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