從Sony重組剖析企業策略

從Sony重組剖析企業策略
現今電子產品由面世到下一代版本的周期，通常只維持在一年半甚至更短時間，面對眾多生產商推出各式各樣的新型號新功能產品，供應過剩到一個地步使消費者被迫要花大量時間做資料搜集及價格分析後才能下購買的決定。剛巧Sony 宣布出售旗下VAIO 電腦業務並分拆Bravia 平面電視的業務，這消息無疑是對電子產品生產商界別敲響了第一下警號。當各大電子產品生產商不斷追求科研創新領域突破的時候，好應該回頭審視企業策略的盲點，方有可能在劣勢中闖出一條新路。

審視策略盲點
曾幾何時，Sony 是潮流科技產品的象徵，在影音產品創新的豐功偉績是不容否定的。除了街知巷聞的Walkman，八十年代個人電腦用的3.5 吋軟盤其實亦是Sony 的研究成果。由音樂播放、影像攝錄、貯存裝置開始，繼而發展電玩、電腦、電視，以至投資電影及音樂內容，再與互聯網整合，成為今天的數碼娛樂提供者。
根據Gartner 公司的分析，全球個人電腦市場現由五大公司（Lenovo﹝聯想， 992﹞、HP、Dell、Acer、Asus）佔據了60%的市場份額，蘋果獨佔5%，Toshiba、Samsung、Fujitsu 及Sony 四家公司加起來僅佔12%。市場佔有率要愈高，才可踏實地規劃產量，產量愈高，平均成本就可以降低，這是規模經濟的定律。
電子產品生產商競爭的層次，不是怎樣降低開發產品的成本，而是如何擴大市佔率。不幸的是個人電腦市場沒有預期增長得那麼快，甚至已步入萎縮的時期。不難想像，一般沒有太高要求的電腦使用者，購買一部手提電腦後，可能要等兩至三年後才會考慮選購有更高性能的新機種。
至於平面電視的使用周期，更可能長達五年甚至十年。縱使Sony是緊貼Samsung及LG 之後排名全球第三大的平面電視生產商，其市佔率亦只有7.5%（Samsung佔20% ， LG 佔13% ） ， 況且自2004 年以來的九年合共累計虧損高達585 億元。Sony 的官方公布是希望透過分拆平面電視業務可以加快日後決策的效率，但我個人認為這未必能解決產品衰落的真正原因。
作為管理層的領導，必定有一些很宏大的目標，例如把企業打造成為全球的影音帝國、一條龍服務提供者等等。每次在過度擴張後，通常會來一次整合，然後再集中向賺錢的產品市場投放資源，虧損的就賣掉或者分拆。這幾下花招在科網時代之前還是管用的。然而在資訊發達到連雪櫃也可以上網的年代，企業管理層在營運上收集得來的市場情報，便不可以只在乎眼前看得見的競爭對手的數據上。
隱匿在客戶與消費者身邊的其他營運商，以及周圍科技與文化環境的變遷，往往是勝負決策的重要指標，亦是企業經常忽視的策略盲點。最經典的例子是美國柯達公司，因為擁有菲林產品的科技，只着眼有沒有人可以威脅其菲林市場的一哥地位，卻在分析形勢時低估了數碼影像科技所帶來的翻天覆地的改變。

叛逆式創新思維
全球個人電腦及平面電視的生產商也面對着同樣的窘境，縱使他們可能明白真正的競爭對手並非只存在於單一行業，而是來自手提裝置與雲端科技整合了的跨界別進擊。不幸的是，因為企業的架構重疊及管理文化的保守，始終未能把握機會及時轉身開闢新道路，只奢望龐大的產業有朝一日可來個大翻身，直至泥足深陷到不能自拔，這是第二種企業策略的盲點。
第三個企業策略盲點是來自當今最新的消費趨勢模式「Upgradia」。互聯網世代令消費者習慣了快捷便利的產品升級優惠，這股不斷追求嶄新產品的欲望，逐漸蔓延到實體的產品服務，令電子產品生產商誤以為消費者需求大增。消費者真正想要的是「平、靚、正」的產品，花愈少的錢愈好，而且還要享受自家創造的DIY感覺。
所以大企業都應該學習精實創業（Lean Startup）的經營之道，必須要掌握最基本的兩件事：
一、徹底分析了解客戶真正的需要或者難題是什麼。
二、深入剖析企業為客戶提供的是什麼樣的產品或服務，是否完全掌握了解決客戶需要或難題的方案。
試幻想我們是身處在十九世紀的美國街頭做消費者調查，問市民需要一部怎麼樣的車，答案可能仍然都是一部跑得快或者穩定的馬車。亨利福特是當時極少數擁有叛逆式創新思維的企業家，能跳出現有的框架去開發一個交通工具，以解決大眾對長距離移送的需求。
我們從歷史上曾經見證過Sony 是一家敢於創新的公司，由最初成功開發第一部晶體管收音機，到可攜式音樂播放器，以至較鮮為人知的貯存裝置。Sony 也經歷過不只一次的風浪，八十年代初因為全球經濟衰退，影音電子產品滯銷而被迫割價，時任總裁大賀典雄（Norio Ohga）開始多元化發展音樂及電影內容製作，他亦延續前任主席盛田昭夫（Akio Morita）提出的整合策略，把電影、音樂及數碼電子科技與互聯網結合。我期望今次Sony能認真地思考以上企業策略的盲點，創出新的未來。

參考資料： Harvard Business Review（http://blogs.hbr.org）, "The FirstStrategic Question Every BusinessMust Ask".

香港中文大學創業研究中心項目總監
蔡明都