創意十足的營銷妙計

創意十足的營銷妙計

統籌：陳志輝（中大EMBA課程主任）

主持：張應男（EMBA 2018）

嘉賓：陳志邦（中大EMBA課程副主任）

翻譯：謝冠東

陳：今天和大家分享兩個別開生面的營銷案例。第一個是Milka朱古力。朱古力要在芸芸品牌中脫穎而出實非易事，那到底營銷人員想到了甚麼方法呢？在這次推廣活動裏，每一排Milka朱古力，竟然都是少了一塊的，這是要偷工減料嗎？不是，它說要幫你把這一塊，寄給你最愛的人，與他分享。當然你也可以寄給自己，那就不拖不欠。同學覺得這次推廣有何精妙之處？

甲：我認為有兩個好處。首先它能引人注目，市面上從來沒有一款朱古力是缺了一塊的，那確實與別不同。吸引人注意，正是所有推廣活動首要做到的事。第二，它亦把朱古力昇華了，那不再只是一塊甜品，還是一份心意，能觸動人心。因此，這排朱古力一石二鳥，令顧客雙重滿足。

觸動人心　刺激顧客參與

乙：它的成功之處，在於能刺激顧客參與。很少推廣活動能夠令顧客身體力行，真的去採取行動，做一點事。第二，它令人聯想到快樂和溫暖，這些元素自此便成為了品牌的一部分。

陳：很好，接下來我談談你們沒提到的論點。像朱古力這樣的消費品，一般是通過甚麼渠道銷售的？它是直銷的嗎？不是，是通過超市或便利店，因此顧客的資訊，都由零售店牢牢掌握着，生產商都如同在霧裏看花。這次的推廣帶來了甚麼新意？不少顧客為了寄送朱古力，都會主動到Milka網站留下自己以及親友的電郵、地址、電話。很多企業都說要聯繫顧客，可是卻未必有聯繫的方法，Milka卻打破了此一困局。試想想我們平日填問卷時，會否把個人資料全盤托出？我們都會有所保留，小心翼翼。但這次就不一樣了，那是一個有趣的O2O（綫上對綫下）案例。

同學都提到了情感的一面。試想想一名祖母收到這塊朱古力，日後她去探望孫兒時，要買朱古力的話，一定會選這個品牌，因為她記得孫兒也曾經送她一塊。也許她根本不吃朱古力，但這次推廣能把本來不會買朱古力的人，也拉攏成為公司的顧客，而且買得心花怒放。這是另一點心得。

接下來談第二個來自荷蘭的創新推廣案例。這幅圖畫是甚麼？是一個腎。假如你有腎病，為了取得一個腎，你會做到甚麼程度？在這次的個案裏有三個病人，他們都需要換腎。另一方面有一人叫Liza，她患有腦癌，將不久於人世，而她願意在過世後把器官捐贈出來。一個電視台就決定製作一集真人秀，仿效媒人公司的作法，試圖在節目中把捐贈者與病人撮合起來。Liza會問這三個人一些問題，例如自己為何要選擇捐給他？他是否一個好人？他日後會做些甚麼好事等等。不止這三人會參與，他們還會攜同家人，一同游說Liza。你認為辦這個節目是個好主意嗎？還是你會批評它有違道德？

器官捐贈推廣新法

丙：這是件嚴肅的事，但電視台卻把它弄成如同一個娛樂節目，為此我感到很不舒服。參與的病人亦可能會輸，他們期望愈大，到時可能失望愈大，那畢竟生死攸關。

丁：我認為應該有一套公平的分配機制，視乎病人的先後順序或危急程度，而不是看誰的家人比較能夠演戲，博取同情。

陳：我們聽到了一些反對聲音，那當中又有沒有值得學習之處？

戊：香港的器官捐贈人數一直低迷，總有不少人因為得不到腎臟而早逝。在這個節目裏，Liza可以選擇合適的捐贈對象，可以選一個能圓她心願的人。她在捐贈時有更大的自主權，也許那能鼓勵社會裏更多人去捐獻。

製造話題　引起關注

陳：很好。現在我告訴你一個真相。整件事是捏造的，Liza只是個演員，身體健康。三個病人倒是真的，但他們和家人事前已知道Liza是假裝的病患。他們只是希望製造話題，吸引公眾關注器官捐贈這件事，以及讓大家了解病人和家庭所經歷的苦楚。在節目裏沒有人要捐腎，也沒有人得到器官。現在你怎樣看這件事？事實上在節目播出前，全球連聲譴責，都說節目不道德。但過後，卻是人人擊節讚賞。那真是別出心裁。

由於節目很受爭議，看的人很多。現在他們都能對病人及其家人感同身受，在播放期間就已經有一萬二千名觀眾上網登記，做器官捐贈者。節目播出後，更總共多了五萬人登記。希望今天這兩個破格的推廣個案，能刺激各位營銷人員發揮更多創意。

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